Membangun CSR Berbasis Masyarakat Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan program yang dilakukan oleh sebuah perusahaan sebagai wujud tanggungjawab dan kepedulian sosial. Namun demikian, perlu disadari bahwa CSR bukan semata program sosial yang menjadikan perusahaan sebagai sebuah “lembaga amal” ataupun “bagian dari departemen sosial milik pemerintah”. Mau tidak mau haruslah diakui bahwa CSR memiliki dua sisi mata uang. Di satu sisi sebagai program kepedulian sosial, sementara di sisi lain merupakan bagian dari perusahaan yang bertujuan mencari keuntungan. Tantangan yang harus dijawab terkait hal tersebut adalah bagaimana membangun konsep CSR yang benar-benar efektif dalam menjalankan fungsi sosial, namun tidak melupakan tujuan perusahaan untuk mencari keuntungan. Selain itu, bagaimana membangun konsep CSR yang memiliki dampak positif terhadap peningkatan keuntungan perusahaan, namun bukan berarti semata mencari keuntungan melalui “kemasan” tanggungjawab dan kepedulian sosial. Perlu diketahui, tidak semua perusahaan memiliki program CSR. Bahkan tidak semua perusahaan memiliki divisi Public Relation (PR) atau divisi lain yang biasanya diberikan tugas khusus untuk mengurusi permasalahan CSR. Kalaupun ada perusahaan yang mengagendakan CSR, itu hanya dirangkap oleh divisi lain yang memiliki kedekatan fungsi dalam mencapai tujuan perusahaan untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan, misalnya divisi pemasaran (marketing). Alasan bagi perusahaan yang mengambil langkah ini, selain untuk efektifitas anggaran, perusahaan yang seperti ini biasanya memiliki orientasi yang terfokus kepada penjualan dan memperoleh keuntungan semata. Selain itu, ada juga diantara perusahaan tersebut yang hanya membuat program CSR sebagai langkah taktis untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Bagi perusahaan seperti ini, PR atau CSR dianggap sebagai divisi dan program yang sekadar “menghabiskan uang perusahaan” saja. Selain lemah secara tanggungjawab dan kepedulian sosial, mereka belum menyadari arti penting program jangka panjang untuk keberlangsungan dan peningkatan keuntungan perusahaan di masa yang akan datang. Dengan kata lain, mereka belum menyadari CSR sebagai sebuah program investasi jangka panjang perusahaan. Sementara itu terkait strategi sebuah perusahaan yang melakukan program CSR semata untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan, langkah seperti ini memang ada benarnya juga. Tidak sedikit program-program CSR yang dilakukan perusahaan memiliki dampak secara langsung karena memang sengaja diarahkan untuk mendongkrak penjualan dan peningkatan keuntungan perusahaan. Program CSR “dadakan” ini biasanya dilakukan dengan disertai publikasi yang diarahkan kepada menarik simpati publik sehingga terdorong untuk membeli produk. Selain itu, ada juga perusahaan yang menerapkan strategi keikutsertaan publik dalam program CSR dengan membeli produk tertentu. Namun demikian, langkah “instan” mengagendakan program CSR untuk meraup keuntungan seperti ini tidak akan memberikan dampak positif yang bertahan lama. Selain anggaran yang akan terus membengkak, pogram CSR yang memang tidak direncanakan untuk jangka panjang akan menjadikan menurunnya kualitas kinerja divisi yang dibebani pekerjaan yang bukan merupakan tugas utamanya. Persoalan lain yang akan muncul ketika perusahaan yang menjadi kompetitor menggunakan strategi tandingan yang hampir sama, sama, bahkan dengan teknik yang lebih mutakhir. Penghancuran karakater perusahaan di mata masyarakat dan para konsumen tentunya akan sangat berpengaruh kepada penjualan dan penghasilan perusahaan. Hal yang juga perlu diingat yaitu kondisi masyarakat dan konsumen saat ini yang sudah cerdas. Mereka dapat membedakan mana perusahaan yang benar-benar melakukan program CSR dan mana perusahaan yang melakukan program CSR hanya untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan perusahaan semata. Tingkat kecerdasan masyarakat dan konsumen ini akan menentukan pilihan mereka untuk membeli sebuah produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Selain itu, bagian ini juga yang biasanya dijadikan landasan strategi bagi pihak perusahaan kompetitor untuk menjatuhkan perusahaan saingannya. Untuk membangun program CSR yang benar-benar berguna bagi masyarakat dan memiliki dampak positif terhadap penjualan dan peningkatan keuntungan perusahaan, dibutuhkan pemberian program yang memiliki manfaat jangka panjang yang sekaligus dikelola dengan melibatkan masyarakat dan stake holder terkait lain secara berkesinambungan. Program CSR bermanfaat jangka panjang yang dimaksud yaitu program-program yang memiliki dampak positif untuk kemajuan masyarakat dan relasi antara masyarakat dengan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, bahkan kalau memungkinkan dapat menciptaan sebuah hubungan psikologis seumur hidup. Program ini dikelola dengan mengikutsertakan masyarakat dan mengedepankan kemandirian masyarakat untuk mengurusi keberlanjutan program tersebut. Peran yang diambil perusahaan, dalam hal ini divisi yang membidangi program CSR, sebaiknya berlaku sebagai “pendamping” masyarakat, yang menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat dan sebaliknya. Namun demikian, yang perlu diperhatikan dalam proses pengelolaan program CSR yang berbasis masyarakat ini adalah jangan sampai mencampuradukkan antara program CSR dengan program lain dari perusahaan untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan keuntungan. “Internalisasi” produk perusahaan terhadap masyarakat atau komunitas yang menjadi target program CSR sebaiknya dibiarkan berlangsung secara alami. Dengan kata lain, akan lebih bijak dan akan sangat menguntungkan bagi perusahaan ketika masyarakat atau komunitas yag menjadi target program CSR nantinya akan menjadi PR bagi produk-produk maupun kebijakan yang dikeluarkan oleh perusahaan. Dengan demikian, perusahaan akan sangat diuntungkan dengan memiliki “tenaga” dan “sumber daya” yang tumbuh dan berkembang dari masyarakat yang nota bene merupakan bagian dari target pemasaran produk-produk perusahaan. Ujang Ruhliana adalah Alumni Beswan Djarum, Wakil Ketua Beswan Djarum Universitas Lampung periode 2002 – 2003, Ketua Beswan Djarum Universitas Lampung periode 2003 – 2004.